商場(chǎng)餐飲變天了，頭部品牌都盯上這一風(fēng)口

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

01

一大批餐飲品牌，商場(chǎng)上風(fēng)

正在“逃離”商場(chǎng)

大量餐飲品牌，餐飲正在撤出商場(chǎng)。變天

中式快餐領(lǐng)域，頭部松鶴樓面館關(guān)閉了天津萬(wàn)象城、品牌天河城等門店，都盯其在商場(chǎng)的商場(chǎng)上風(fēng)布局有所收縮。酸菜魚餐頭部品牌太二，餐飲自今年以來(lái)，變天已撤出杭州銀泰、頭部萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)的品牌部分門店。精品咖啡頭部皮爺咖啡在華南地區(qū)的都盯首店深圳萬(wàn)象天地店暫停營(yíng)業(yè)，廣州天河城城市首店、商場(chǎng)上風(fēng)深圳卓悅匯店、餐飲北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)二店等多家商場(chǎng)門店也已關(guān)閉。變天烘焙方面，頭部品牌爸爸糖也撤出了上海、成都的多個(gè)商圈，石頭先生的烤爐也陸續(xù)關(guān)閉了領(lǐng)秀城貴和店、棗莊恒太城店、濟(jì)南泉城廣場(chǎng)店等多個(gè)商場(chǎng)門店。

從全國(guó)范圍來(lái)看，這一 “撤離潮” 并非個(gè)別現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，27%的購(gòu)物中心項(xiàng)目空鋪率上升。另?yè)?jù)《2025中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)白皮書》顯示，截至2025年，全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項(xiàng)目空置率突破22%。

其中，商場(chǎng)餐飲店關(guān)閉率更是居高。湘菜人微報(bào)報(bào)道也顯示，湖南某大型商場(chǎng)對(duì)其表示，商場(chǎng)里餐飲門店閉店率超30%。

對(duì)于商場(chǎng)餐飲的撤退潮，二手餐飲設(shè)備商也有著切身的感知。以狗哥團(tuán)隊(duì)為例，2024年其回收的商場(chǎng)餐飲店數(shù)量相比去年激增300%。

狗哥回憶道：“甚至曾遇到同一天、同一個(gè)商場(chǎng)中，有七八家餐飲店鋪同時(shí)撤店的情況。在杭州、廣州、上海、太原這4個(gè)城市，商場(chǎng)店的二手設(shè)備回收需求越來(lái)越多。”

02

商場(chǎng)已經(jīng)不是

餐飲品牌“鍍金場(chǎng)”

餐飲品牌紛紛“逃離”背后，是商場(chǎng)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變化。

全國(guó)各地的商場(chǎng)越建越多，已經(jīng)“供給過(guò)剩”。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全國(guó)3萬(wàn)方以上已開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目（購(gòu)物中心+獨(dú)立百貨）總數(shù)超6700個(gè)。以上海為例，共有715座商場(chǎng)，合計(jì)3558萬(wàn)方，人均面積1.43平方。這個(gè)人均面積水平，超過(guò)了紐約、東京，已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。

然而商場(chǎng)擴(kuò)張步伐仍未停止。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025上半年，全國(guó)有120+個(gè)商業(yè)項(xiàng)目扎堆入市，新興的主題街區(qū)、網(wǎng)紅市集層出不窮。其中，上海依然以48個(gè)項(xiàng)目數(shù)量位居全國(guó)TOP1。

在“供給過(guò)剩”的背景下，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了兩極分化。頭部的商場(chǎng)人依然很多，但是中部、腰部或者尾部的商場(chǎng)中，消費(fèi)者越來(lái)越少。還是以上海為例，如普陀環(huán)宇城MAX、徐匯西岸夢(mèng)中心等新興標(biāo)桿項(xiàng)目，周末常人流密集。例如閔行吳中路的愛琴海購(gòu)物中心室外街區(qū)空置率高達(dá)90%以上。

而顯然，活得好的只是少數(shù)，大部分存量商場(chǎng)都“流量承壓”。據(jù)湘菜人微報(bào)報(bào)道，湖南某大型商場(chǎng)對(duì)其表示，截至2024年底，全年累計(jì)客流量同比2023年下降了近40%。

新的商場(chǎng)生態(tài)，直接沖擊了商場(chǎng)餐飲的生存環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士直言：如今商場(chǎng)已經(jīng)不再是餐飲品牌的“鍍金場(chǎng)”，商場(chǎng)餐飲在成本、流量等多方面也持續(xù)承壓。

首當(dāng)其沖的，是門店客流下滑。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2024年商場(chǎng)日均客流更顯著的下滑，超過(guò)了接近10%。受此影響，快餐、中式正餐、飲品等門店店銷均有所下滑。

其二，商場(chǎng)與品牌的“不平等”合同，加速了品牌的汰換率 ，也縮減了商場(chǎng)餐飲的生存周期。

當(dāng)下商場(chǎng)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)等壓力，更青睞兩類品牌：一種是“首店品牌”，通過(guò)引入首店吸引前來(lái)打卡的年輕人，《2025中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，全國(guó)74城超7000家新首店亮相，餐飲首店數(shù)量及占比創(chuàng)新高；另一種則是新興的網(wǎng)紅品牌，比如今年熱門的山野系火鍋、云貴川Bistro相關(guān)的品牌在各地頂流商場(chǎng)都很吃香。

一位資深餐飲人向內(nèi)參君直言，商場(chǎng)和入駐品牌的關(guān)系并不平等，除了這些帶客流的品牌，商場(chǎng)和品牌簽約年限一般比較短，在租約到期后，商場(chǎng)會(huì)有意加速調(diào)整鋪位和高頻次淘汰換新，原來(lái)的品牌可能會(huì)被迫搬走。

即使沒有完全撤離，一些成熟品牌也可能被迫更換鋪位。比如將“流量擔(dān)當(dāng)”的B1 層和一層位置讓出，搬到流量更少的高樓層。

其三，更為雪上加霜的是，不少商場(chǎng)租金也沒有隨之減少，反而仍在穩(wěn)步上漲。中指研究院數(shù)據(jù)顯示：2024年上半年，百大購(gòu)物中心商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。這種 “逆市加價(jià)” 讓不少商戶陷入經(jīng)營(yíng)兩難。

03

兩條腿走路，

成了餐飲的“更優(yōu)解”

面對(duì) “商場(chǎng)店承壓” 的困局，頭部餐飲品牌紛紛開啟 “多條腿走路” 模式 。換言之，頭部們不再局限于單一渠道，而是同步推進(jìn)商場(chǎng)店、社區(qū)店等多類型門店，以此覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景下的多元客群，構(gòu)建更抗風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)體系。

一方面，頭部們?cè)谠虚T店的基礎(chǔ)上，從品牌名稱、IP形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、店型布局、供應(yīng)鏈等維度升級(jí)商場(chǎng)門店。

本質(zhì)上，這是頭部品牌在行業(yè)大洗牌中的“升維進(jìn)攻”，用商場(chǎng)升級(jí)版大店“樹旗”，成為品牌廣告位，做形象、打心智。

太二升級(jí)了部分商場(chǎng)門店，強(qiáng)調(diào)鮮活，推出了門店現(xiàn)炒。喜茶在廈門、杭州、天津多城門店煥新，以“靈感茶禪”回歸空間創(chuàng)造。爸爸糖的商場(chǎng)店，從早期注重主題多變的LAB店和普通店型，逐步升級(jí)為形象更優(yōu)的BBT BAKERY店，以更豐富的產(chǎn)品類型和陳列展示，提升了門店質(zhì)感。此外，爸爸糖還推出了以心智品為劃分維度的沈陽(yáng)爸爸糖吐司博物館店，吸引了大量年輕消費(fèi)者打卡。

另一方面，頭部們也選擇落地優(yōu)質(zhì)社區(qū)，沉下心來(lái)更扎實(shí)地打造產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)者，打磨更成熟的經(jīng)營(yíng)模型。社區(qū)店模型不僅能依托周邊常住客群擁有更穩(wěn)定的客流，還能簽訂更長(zhǎng)期、更穩(wěn)定的租賃合同，同時(shí)享受更貼合經(jīng)營(yíng)成本的合理租金，大大降低了運(yùn)營(yíng)不確定性。

最近，海底撈也是開出了社區(qū)店，引發(fā)業(yè)內(nèi)大量關(guān)注。海底撈火鍋開始扎根居民樓下，以“多品類、長(zhǎng)時(shí)段、輕量化” 玩法瞄準(zhǔn)社區(qū)家庭客群。

另一個(gè)火鍋品牌珮姐重慶火鍋已經(jīng)在社區(qū)店取得了不錯(cuò)的成效。就拿深圳八卦嶺店來(lái)說(shuō)，對(duì)比商場(chǎng)店高達(dá)500萬(wàn)的投資，社區(qū)店成本可以縮減至70萬(wàn)。其中，人工成本占比成功控制在18%以內(nèi)，房租成本更是穩(wěn)定在10%左右。

爸爸糖也加碼了社區(qū)店的布局，打磨社區(qū)店模型。品牌名從“爸爸糖手工吐司”，升級(jí)為“爸爸糖吐司|面包”，成功轉(zhuǎn)型為以手工吐司為心智產(chǎn)品，輔以現(xiàn)烤面包、中西點(diǎn)和生日蛋糕等全品類呈現(xiàn)的烘焙品牌。

升級(jí)后的爸爸糖門店，產(chǎn)品覆蓋從幾塊到幾百塊的價(jià)格區(qū)間帶，在滿足更廣泛消費(fèi)者群體需求的基礎(chǔ)上，確保了利潤(rùn)空間，成功改變了原有單一品類的產(chǎn)品矩陣。有數(shù)據(jù)顯示，爸爸糖2024年新開出了74家社區(qū)店。在華北區(qū)域，升級(jí)后的老店月均營(yíng)收攀升超29%，交易筆數(shù)激增超21%，升級(jí)轉(zhuǎn)型效果顯著。

整體來(lái)看，眼下的餐飲頭部們既用商場(chǎng)大店“樹旗”，又用社區(qū)店做好長(zhǎng)期主義的“底盤”，形成品牌到規(guī)模的閉環(huán)升級(jí)。

04

行業(yè)拐點(diǎn)期已至：

先改變的企業(yè)，享受新增長(zhǎng)

頭部們的戰(zhàn)略升級(jí)背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)的變遷。

近一年，是餐飲行業(yè)的一個(gè)“分水嶺”。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)約有800萬(wàn)家餐廳，對(duì)應(yīng)約14.1億總?cè)丝冢骄?76人就擁有1間餐廳。與之相比，美國(guó)每300人配置一間餐廳，日本每206人擁有一間餐廳。在餐廳人均擁有量這一指標(biāo)上，中國(guó)已遠(yuǎn)超眾多發(fā)達(dá)國(guó)家，供給明顯過(guò)剩。

餐飲行業(yè)已經(jīng)徹底告別高毛利、賺快錢的時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了微利時(shí)代。

各大頭部品牌從選址、產(chǎn)品體系，再到經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改變，本質(zhì)上都是“品牌戰(zhàn)略的升級(jí)”，是通過(guò)多條腿走路來(lái)平衡風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)效率。而這已經(jīng)不是單品牌的動(dòng)作，可以說(shuō)是當(dāng)下整個(gè)餐飲行業(yè)的“集體轉(zhuǎn)身”。

太二開出新店型，打破了酸菜魚大單品的定位；海底撈持續(xù)突破火鍋店的邊界，比如推出社區(qū)店、校園店、企業(yè)店等等，并通過(guò)加盟等模式延展下沉市場(chǎng)；爸爸糖從吐司品類到烘焙全品類，側(cè)重商場(chǎng)店到商場(chǎng)社區(qū)兩條腿走路......

餐飲行業(yè)的拐點(diǎn)期既帶來(lái)挑戰(zhàn)，也孕育機(jī)遇。那些能夠率先判斷市場(chǎng)變化，及時(shí)做出調(diào)整的品牌，將更有可能熬過(guò)市場(chǎng)波動(dòng)，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。太二、海底撈、爸爸糖等頭部品牌的戰(zhàn)略升級(jí)實(shí)踐表明，通過(guò)門店模型創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景延伸、品類拓展以及供應(yīng)鏈建設(shè)等多維度轉(zhuǎn)型，餐飲企業(yè)完全有可能在微利時(shí)代找到新的增長(zhǎng)路徑。

行業(yè)的集體轉(zhuǎn)身已經(jīng)開始，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一產(chǎn)品或價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合生態(tài)系統(tǒng)和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。只有主動(dòng)擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)，才能在這個(gè)餐飲行業(yè)的新階段贏得持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。