“開(kāi)門(mén)紅”罕見(jiàn)降溫，壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型前路何在？

壽險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”慘淡？

國(guó)家金融監(jiān)督管理總局（下稱(chēng)“金融監(jiān)管總局”）最新數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)門(mén)紅2025年第一季度，降溫壽險(xiǎn)保費(fèi)收入約1.38萬(wàn)億元，壽險(xiǎn)同比下降0.98%。業(yè)轉(zhuǎn)南方周末新金融研究中心統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，型前本年度為近十年第四次下降，開(kāi)門(mén)紅降幅位居第三。降溫

這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，壽險(xiǎn)并引發(fā)行業(yè)熱議。業(yè)轉(zhuǎn)“開(kāi)門(mén)紅”通常指在歲末年初壽險(xiǎn)公司為沖刺業(yè)績(jī)和搶占市場(chǎng)份額而采取的型前一種市場(chǎng)策略。南方周末新金融研究中心研究員統(tǒng)計(jì)歷年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)門(mén)紅“開(kāi)門(mén)紅”期間保費(fèi)收入約占險(xiǎn)企全年保費(fèi)的降溫1/3，部分險(xiǎn)企甚至超過(guò)50%。壽險(xiǎn)各家險(xiǎn)企因而特別重視。業(yè)轉(zhuǎn)

“開(kāi)門(mén)紅”罕見(jiàn)降溫有何玄機(jī)？頭部壽險(xiǎn)公司有何應(yīng)對(duì)之措？未來(lái)趨勢(shì)將如何？為此，型前南方周末新金融研究中心研究員綜合運(yùn)用歷史研究、對(duì)比研究和專(zhuān)家訪(fǎng)談等方法，在研究中國(guó)人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽和人保壽險(xiǎn)五家上市壽險(xiǎn)“排頭兵”2024年財(cái)報(bào)和2025年一季度保費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，深度訪(fǎng)談多位資深壽險(xiǎn)從業(yè)人員和第三方行業(yè)研究人員。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年“開(kāi)門(mén)紅”降溫系險(xiǎn)企在監(jiān)管持續(xù)引導(dǎo)下的主動(dòng)轉(zhuǎn)型結(jié)果。當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)不僅在力推降本增效，更力主從收益保證型產(chǎn)品向以分紅險(xiǎn)為主的浮動(dòng)收益型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。新華保險(xiǎn)總裁龔興峰日前更明確表示，將在二季度加大轉(zhuǎn)型力度，全面聚焦10年期分紅險(xiǎn)銷(xiāo)售。

時(shí)隔十余年，分紅險(xiǎn)再度被行業(yè)寄望回歸“C位”。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型疊加代理人渠道變革，短期見(jiàn)成效并非易事。

分紅險(xiǎn)短期難回歸C位

想方設(shè)法“開(kāi)門(mén)紅”曾是金融機(jī)構(gòu)的一貫做法，但近年來(lái)被監(jiān)管政策持續(xù)引導(dǎo)降溫。2023年10月，金融監(jiān)管總局更是下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確要求各人身保險(xiǎn)公司規(guī)范承保管理，不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保，不得將客戶(hù)實(shí)質(zhì)為保費(fèi)的資金存放于其他投資理財(cái)類(lèi)賬戶(hù)，防止出現(xiàn)承保空檔，引發(fā)合同糾紛，滋生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

慮及監(jiān)管引導(dǎo)因素，南方周末新金融研究中心統(tǒng)計(jì)過(guò)往10年壽險(xiǎn)業(yè)一季度保費(fèi)同比增幅發(fā)現(xiàn)，剔險(xiǎn)意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和投連險(xiǎn)之外的壽險(xiǎn)保費(fèi)僅有四次同比下降，分別發(fā)生在2018、2020、2022和2025年，而本季度在降幅排名中位列第三。

南方周末新金融研究中心調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，雖然2024年上述5家壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入前五名的產(chǎn)品名單仍以增額終身壽險(xiǎn)和年金險(xiǎn)為主，但已不乏分紅險(xiǎn)身影，不過(guò)占比尚低。

壽險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品有兩套劃分標(biāo)準(zhǔn)，一是按保障特征，可劃分為人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)和年金險(xiǎn)。二是按產(chǎn)品特征，可劃分為傳統(tǒng)險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)。目前市面流行的分紅險(xiǎn)以終身壽險(xiǎn)和年金險(xiǎn)為主，按照命名規(guī)則，分紅險(xiǎn)一般會(huì)在括號(hào)內(nèi)標(biāo)注分紅型，而未標(biāo)注則為傳統(tǒng)型。

不同類(lèi)型產(chǎn)品有何優(yōu)點(diǎn)？從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)角度看，期限越長(zhǎng)、保障成分越高的產(chǎn)品貢獻(xiàn)率越高。相應(yīng)的，期限越短，投資成分越高的產(chǎn)品融資屬性更強(qiáng)。比如萬(wàn)能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)，多采用躉交，即一次交清，而保險(xiǎn)公司僅收取資產(chǎn)管理費(fèi)。因此，壽險(xiǎn)公司通常會(huì)以捆綁方式組合銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)保障和增值的雙重目標(biāo)。對(duì)客戶(hù)而言，亦需要在保障和理財(cái)目標(biāo)之間取舍。

事實(shí)上，各家壽險(xiǎn)公司目前力推的分紅險(xiǎn)并非新生事物，它已經(jīng)存在25年，亦曾一度成為壽險(xiǎn)公司的主打明星產(chǎn)品。南方周末新金融研究中心研究員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)首款分紅險(xiǎn)系中國(guó)人壽于2000年推出的“國(guó)壽千禧理財(cái)”。兩年后的2002年初，中國(guó)人壽的“鴻泰兩全分紅保險(xiǎn)”大賣(mài)，帶動(dòng)當(dāng)年一季度保費(fèi)收入同比上升223%。在利率連降的大背景下，該產(chǎn)品具有高于一年期存款利率的保本收益、免交利息稅、紅利回報(bào)上不封頂、提供死亡風(fēng)險(xiǎn)保障等四大賣(mài)點(diǎn)，契合當(dāng)時(shí)追求穩(wěn)定收益的客群所需。

數(shù)年之后，監(jiān)管新規(guī)更催化了分紅險(xiǎn)熱銷(xiāo)。2009年保險(xiǎn)業(yè)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則實(shí)施，引入重大保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試和分拆處理，僅將與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的部分確認(rèn)為保費(fèi)收入，投資部分單獨(dú)核算。因此，萬(wàn)能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)保費(fèi)只能計(jì)入保障部分，而分紅險(xiǎn)受影響程度相對(duì)較小。在此背景下，險(xiǎn)企大力推廣分紅險(xiǎn)。《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2008年-2012年，分紅險(xiǎn)保費(fèi)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率約19.9%。與此同時(shí)，分紅險(xiǎn)在人身險(xiǎn)保費(fèi)中的占比也從57.1%增至88.2%。

但2013年，在普通人身險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革啟動(dòng)后，分紅險(xiǎn)份額逐漸被萬(wàn)能險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)等稀釋。因?yàn)樵趬垭U(xiǎn)公司掌握定價(jià)權(quán)后，采用更激進(jìn)的擴(kuò)張策略，萬(wàn)能險(xiǎn)和健康險(xiǎn)被熱炒。截至2024年末，分紅險(xiǎn)在行業(yè)平均占比已不足20%。在上述5家險(xiǎn)企業(yè)中，2024年中國(guó)人壽未公布分紅險(xiǎn)占比，在其他4家中，人保壽險(xiǎn)分紅險(xiǎn)占比最高，超30%；平安人壽分紅險(xiǎn)占比最低，僅約10%。

時(shí)隔十多年后，壽險(xiǎn)業(yè)再次集體主動(dòng)謀變，轉(zhuǎn)向分紅險(xiǎn)，以應(yīng)對(duì)日漸擴(kuò)大的利差損。（詳見(jiàn)《告別“慢反應(yīng)”時(shí)代，壽險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格或?qū)ⅰ半S行就市”》）但分紅險(xiǎn)如各壽險(xiǎn)公司之愿回歸“C位”絕非易事。2025年第一季度，僅有太保壽險(xiǎn)和新華人壽在推動(dòng)分紅險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了新單保費(fèi)同比上漲。壽險(xiǎn)“頭雁”中國(guó)人壽稱(chēng)，以分紅險(xiǎn)為代表的浮動(dòng)收益型業(yè)務(wù)首年期繳保費(fèi)占首年期繳保費(fèi)比重達(dá)51.72%，同比大幅提升，但新單保費(fèi)同比下降4.5%。

為何新單銷(xiāo)售不佳？新單保費(fèi)不佳是壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛。南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)價(jià)值是衡量壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心指標(biāo)，而新業(yè)務(wù)價(jià)值由新單保費(fèi)和新業(yè)務(wù)價(jià)值率決定。新單保費(fèi)與市場(chǎng)需求緊密相關(guān)，影響因素眾多。在破除規(guī)模論監(jiān)管導(dǎo)向下，險(xiǎn)企轉(zhuǎn)型重在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這也被稱(chēng)作險(xiǎn)企供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、隊(duì)伍質(zhì)態(tài)提升和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化三方面內(nèi)容。

以2025年新單保費(fèi)增幅最大的新華人壽為例，2024年一季度，新華人壽新單保費(fèi)同比下滑41%。究其原因系該公司主動(dòng)壓減躉交業(yè)務(wù)所致，而期交保費(fèi)價(jià)值率更高。同期，該公司長(zhǎng)期險(xiǎn)躉交保費(fèi)同比下降81%。

盡管新單業(yè)績(jī)遜于預(yù)期，但5家險(xiǎn)企續(xù)期業(yè)務(wù)仍然保持穩(wěn)定，并帶動(dòng)總保費(fèi)同比上漲。以中國(guó)人壽為例，該公司當(dāng)季續(xù)期保費(fèi)約2470億元，同比增長(zhǎng)9.7%，總保費(fèi)達(dá)3544億元，同比增長(zhǎng)5.0%。

與此同時(shí)，2024年9月人身險(xiǎn)預(yù)定利率下調(diào)后，“炒停售”亦在一定程度上透支了市場(chǎng)需求。

銀保渠道“馬太效應(yīng)”

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型離不開(kāi)銷(xiāo)售渠道。對(duì)壽險(xiǎn)公司而言，銷(xiāo)售渠道主要包括代理人渠道和銀保渠道。

南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)季銀保渠道總體回暖。上述5家險(xiǎn)企新保費(fèi)多數(shù)大幅增長(zhǎng)。其中，平安人壽銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長(zhǎng)約171%；太保人壽、新華人壽新單保費(fèi)則分別同比增長(zhǎng)近131%和168%。

東吳證券首席戰(zhàn)略官、研究所聯(lián)席所長(zhǎng)、非銀金融首席分析師孫婷分析認(rèn)為，近年來(lái)，儲(chǔ)蓄產(chǎn)品需求旺盛。銀行網(wǎng)點(diǎn)作為客戶(hù)資金匯集的場(chǎng)所，天然適合保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這使得銀保渠道表現(xiàn)亮眼。

受2024年實(shí)施的銀保渠道“報(bào)行合一”和取消網(wǎng)點(diǎn)“3+1”政策等因素影響，2025年銀保渠道馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。在行業(yè)整體銀保渠道承壓的情況下，頭部公司增速明顯高于行業(yè)平均水平。

代理人渠道有何變化？南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與2024年年底相比，2025年一季度5家上市保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理人數(shù)量總體微降，但有企穩(wěn)趨勢(shì)。

孫婷表示，代理人渠道大規(guī)模清虛階段已經(jīng)過(guò)去，改革已進(jìn)入深水區(qū)。未來(lái)，代理人渠道改革將聚焦專(zhuān)業(yè)化、科技化和長(zhǎng)期化。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，改革將推動(dòng)行業(yè)從“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，為消費(fèi)者和險(xiǎn)企創(chuàng)造更大價(jià)值。

從質(zhì)效角度看，代理人渠道質(zhì)態(tài)持續(xù)改善，頭部險(xiǎn)企培優(yōu)計(jì)劃成效顯現(xiàn)。當(dāng)季，平安人壽代理人人均新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長(zhǎng)14.0%；太保人壽增員人數(shù)同比增長(zhǎng)18.9%，13?個(gè)月新人留存率同比提升4.8個(gè)百分點(diǎn)；新華人壽月均績(jī)優(yōu)人力及“萬(wàn)C”人力同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，績(jī)優(yōu)人力人均期交保費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)翻番。“萬(wàn)C”即“萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”，是新華人壽內(nèi)部衡量代理人業(yè)績(jī)的指標(biāo)。與之類(lèi)似的有平安人壽的“優(yōu)+”等。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效乃“勝負(fù)手”

集產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和代理人機(jī)制調(diào)整于一身的壽險(xiǎn)業(yè)，如何看待后市？

南方周末新金融研究中心收集整理近一年15家主流券商研究報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，各家對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)此輪轉(zhuǎn)型引發(fā)的短期陣痛有共識(shí)，但亦對(duì)未來(lái)較有信心。

轉(zhuǎn)型乃現(xiàn)實(shí)需要。在預(yù)定利率持續(xù)下調(diào)的背景下，壽險(xiǎn)公司主力產(chǎn)品由增額終身壽險(xiǎn)向分紅險(xiǎn)切換。從險(xiǎn)企端觀察，發(fā)展浮動(dòng)收益類(lèi)產(chǎn)品，有助于緩解利差損。

對(duì)于客戶(hù)而言，分紅險(xiǎn)仍有配置價(jià)值。在低利率環(huán)境下，兼具“保證收益+潛在分紅”的分紅險(xiǎn)，既能給予客戶(hù)保證收益，又能分享潛在高額分紅，其吸引力有望超過(guò)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

但轉(zhuǎn)型并非易事。多家券商研報(bào)稱(chēng)，壽險(xiǎn)業(yè)此次主力產(chǎn)品的調(diào)整難度顯著高于2019年主力產(chǎn)品由重疾險(xiǎn)向增額終身壽險(xiǎn)的切換。短期來(lái)看，在銷(xiāo)售端存在兩大痛點(diǎn)：一是分紅險(xiǎn)相對(duì)復(fù)雜，疊加投資收益承壓及監(jiān)管政策影響，紅利實(shí)現(xiàn)率下降明顯，整體收益率對(duì)客戶(hù)吸引力仍然不足；二是相較傳統(tǒng)險(xiǎn)，分紅險(xiǎn)銷(xiāo)售難度更高，銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象頻發(fā)，仍需解決規(guī)范銷(xiāo)售流程等問(wèn)題。

若從長(zhǎng)期來(lái)看，分紅險(xiǎn)綜合優(yōu)勢(shì)明顯，有望成為行業(yè)未來(lái)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。多家險(xiǎn)企高管亦曾在近日的2024年業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，未來(lái)要將分紅險(xiǎn)產(chǎn)品占比提高至?50%。

華泰證券基于全球34個(gè)國(guó)家1999年-2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，壽險(xiǎn)保險(xiǎn)深度進(jìn)入快速提升階段。他們據(jù)此認(rèn)為，中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)處于“規(guī)模擴(kuò)張型”周期后半段，經(jīng)營(yíng)模式由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率提升帶來(lái)的沖擊，并非是壽險(xiǎn)需求的消失。換言之，未來(lái)仍有相當(dāng)發(fā)展空間。但其同時(shí)表示，壽險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有待改善。中信建投證券亦表示，長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有望成為壽險(xiǎn)公司發(fā)展的勝負(fù)手。

南方周末新金融研究中心研究員認(rèn)為，從成熟的國(guó)際壽險(xiǎn)市場(chǎng)觀察，分紅險(xiǎn)因在其可以對(duì)抗利率周期而成為主流產(chǎn)品。壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，不應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上搖擺，而應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品，提升投資能力和代理人的專(zhuān)業(yè)水平。