東方甄選：告別網紅主播，能做“線上山姆”？

東方甄選亮相2022年中國國際服務貿易交易會。東方視覺中國/圖

“身處暴風驟雨。甄選主播”

2025年8月22日，告別在2025年財報電話會議上，網紅回應近期東方甄選（1979.HK）的線上山姆諸多傳聞時，董事長兼CEO俞敏洪坦言，東方“今天這個來之不易的甄選主播局面，希望能夠特別珍惜。告別”

東方甄選原本高速增長，網紅2024年與頭部主播董宇輝分家后，線上山姆最新財年（2024年6月1日至2025年5月31日）營收、東方利潤及商品交易總額（GMV）均大幅下滑。甄選主播

財報顯示，告別東方甄選2025財年持續經營業務（自營產品及直播電商業務）營收與GMV分別為44億元與87億元，網紅同比下滑幅度分別為32.7%、39.2%。

上一財年高達17億元的凈利潤幾乎化為烏有，2025財年僅錄得620萬元。

東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業競爭加劇，以及公司在業務戰略上的調整。造成利潤斷崖式下跌的最大因素則是付給董宇輝的1.4億元“分手費”（體現在行政開支科目，使該項費用同比增加22.5%）。

不過，剔除上半年剝離與輝同行的影響后，東方甄選在下半年的營收和利潤都開始好轉。全年自營產品營收達到35億元，貢獻近八成總營收。

“2025財年我們所經歷的挑戰，進一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業模式。我們以挑選優質產品的直播平臺為中心，并以自營產品作為長期定位，進行了全面的布局。”俞敏洪說。

這一模式幾乎等同于“線上山姆”，投資者似乎也熱衷為此埋單。盡管近期經歷股價“過山車”，截至9月4日收盤，東方甄選年內漲幅仍達50%。

東方甄選距離“線上山姆”究竟還有多遠？

自營投入期

2021年，原本做K12教育的新東方在線被動轉型為東方甄選，俞敏洪率領幾百位老師開啟直播帶貨，銷售農產品。

之所以從農產品切入，是因為在彼時的直播電商江湖，美妝、服飾等高毛利類目被頭部主播牢牢占據。這類產品供給標準化程度高，抽傭也更高。而農產品品質波動大、物流與售后復雜，行業里幾乎沒有人愿意把它當作主航道。

“你能說出一個蘋果的品牌嗎？豬肉、排骨又有哪個品牌能叫得響？”喬伊向南方周末記者表示。他是上海白云之外文化傳媒有限公司創始人、前字節跳動運營人員，負責過東方甄選賬號的運營工作。

喬伊認為，非標產品恰恰留下巨大的市場空白，“依托農產品來打造品牌是一條極富潛力的賽道”。另外，東方甄選搭上了時下流行的健康風潮，“配料表干凈”是在采訪過程中，東方甄選消費者時常提及的關鍵詞。

半年后，董宇輝突然憑借“知識型雙語帶貨”爆火，更多產品順勢進入東方甄選直播間，從農產品延伸至日用品、美妝、圖書、生活用品等多個領域。東方甄選也在當年實現扭虧為盈。

“（拓品類）是為了提升整