星巴克中國(guó)結(jié)束聯(lián)席CEO時(shí)代

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組 作者｜苗正卿

星巴克中國(guó)即將迎來(lái)2023年9月以來(lái)最重要的星巴席高層變化。

根據(jù)星巴克董事長(zhǎng)、克中CEO Brian Niccol本周內(nèi)部信公布的國(guó)結(jié)信息顯示，9月30日起劉文娟（Molly Liu）將由星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO改任星巴克中國(guó)CEO，束聯(lián)時(shí)代此前擔(dān)任星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO、星巴席董事長(zhǎng)的克中王靜瑛（Belinda Wong）將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。

這是國(guó)結(jié)Brian Niccol自9月9日正式掌舵星巴克以后，中國(guó)區(qū)進(jìn)行的束聯(lián)時(shí)代首個(gè)調(diào)整。

星巴克中國(guó)相關(guān)人士向虎嗅表示，星巴席在本次調(diào)整之前匯報(bào)關(guān)系是克中王靜瑛則向集團(tuán)CEO匯報(bào)；在新的架構(gòu)下，劉文娟和王靜瑛都直接向Brian Niccol匯報(bào)。國(guó)結(jié)

該人士透露，束聯(lián)時(shí)代在新的星巴席模式下，劉文娟和王靜瑛的克中分工將有新的變化：

·劉文娟作為星巴克中國(guó)CEO，將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)結(jié)經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

·王靜瑛作為星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，將專(zhuān)注于把控公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會(huì)影響力。

“由于星巴克的2025財(cái)年從自然年2024年10月1日開(kāi)始，所以這一變化也意味著在公司高層希望在新財(cái)年以新的架構(gòu)推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)。”上述人士向虎嗅表示。

另有知情人士告訴虎嗅，Brian Niccol在掌舵塔可鐘、Chipotle時(shí)，非常看重對(duì)于市場(chǎng)需求變化的快速反應(yīng)。作為星巴克第二大市場(chǎng)，Brian Niccol希望可以在中國(guó)市場(chǎng)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并更快速地應(yīng)對(duì)變化。“新架構(gòu)也會(huì)讓星巴克中國(guó)的決策流程提速，以及促進(jìn)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的年輕化。”

在2023年9月，劉文娟從星巴克中國(guó)COO崗位晉升為星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO。在星巴克內(nèi)部，這被解讀為“星巴克中國(guó)區(qū)的接班人培養(yǎng)”。在此前的12年里，星巴克中國(guó)可以被視為“王靜瑛時(shí)代”，在2011年星巴克傳奇CEO舒爾茨找到王靜瑛，并希望她可以接手中國(guó)。此時(shí)王靜瑛加入星巴克已經(jīng)有十余年（王靜瑛2000年已經(jīng)加入星巴克，并負(fù)責(zé)過(guò)中國(guó)香港、新加坡等地業(yè)務(wù)）。在2011年王靜瑛成為了星巴克中國(guó)區(qū)總裁，并于2016年擔(dān)任星巴克中國(guó)CEO。自2011年至今，王靜瑛可以說(shuō)是星巴克中國(guó)最重要的高管之一，在2019年成為星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)后，她更是在星巴克中國(guó)體系內(nèi)擁有最重要的話語(yǔ)權(quán)。

一個(gè)細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)出星巴克集團(tuán)對(duì)王靜瑛的重視，在王靜瑛之前星巴克中國(guó)并未獨(dú)立設(shè)置過(guò)CEO職位，王靜瑛是星巴克中國(guó)歷史上第一任CEO。

有熟悉星巴克內(nèi)部情況的人士告訴虎嗅，對(duì)星巴克集團(tuán)而言，王靜瑛被視為“拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵功臣”：當(dāng)王靜瑛接手中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)只有幾百家，截至2024年王靜瑛“二次”卸任星巴克中國(guó)CEO時(shí)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了7300家。（虎嗅注：2021年8月王靜瑛曾短暫卸任CEO，并由蔡德粦接任，但2022年10月王靜瑛重新出任中國(guó)CEO）

當(dāng)王靜瑛在掌舵星巴克期間，也面對(duì)著越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)著瑞幸、庫(kù)迪咖啡、Manner咖啡、幸運(yùn)咖等本土咖啡品牌崛起，以及2023以來(lái)庫(kù)迪等品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。星巴克的部分優(yōu)勢(shì)正在被蠶食：比如，星巴克曾經(jīng)的門(mén)店量第一寶座，已經(jīng)被瑞幸拿走，在2024年最新的咖啡門(mén)店總數(shù)排名里，星巴克甚至即將被庫(kù)迪咖啡超越。

劉文娟是王靜瑛選擇的“未來(lái)”。虎嗅獨(dú)家獲悉，在十余年前，正是王靜瑛招的劉文娟，在星巴克內(nèi)部二人被視為“師徒”。值得注意的是，劉文娟在星巴克中國(guó)最重要的功勞之一是帶隊(duì)推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而這一點(diǎn)，也是星巴克集團(tuán)CEO Brian Niccol所關(guān)注的焦點(diǎn)。

在掌舵Chipotle時(shí)期，Brian Niccol就是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)了公司業(yè)績(jī)。而在成為星巴克掌門(mén)人后，他也在幾次交流中提及了未來(lái)星巴克通過(guò)數(shù)字化進(jìn)一步升級(jí)存在空間。

有知情人士告訴虎嗅，隨著劉文娟成為星巴克中國(guó)CEO，她可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)星巴克中國(guó)整體的效率，并在線上訂單、不停車(chē)路邊店等模式上發(fā)力。“一方面會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是整個(gè)公司對(duì)于數(shù)據(jù)的重視度；另一方面，新品的迭代速度預(yù)計(jì)會(huì)大幅度提速，更多的本地化新品將會(huì)推向中國(guó)市場(chǎng)。”

不過(guò)擺在劉文娟面前的挑戰(zhàn)是巨大的。一方面，瑞幸、庫(kù)迪所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，正在深度影響用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，就在今年部分品牌的咖啡單品價(jià)格已經(jīng)從9.9元下探至6.6元，對(duì)于剛需型咖啡消費(fèi)而言，30+元/杯的美式競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)進(jìn)一步變?nèi)酰涣硪环矫妫酝醪杓У炔栾嬈放茖?duì)“咖啡飲品”的沖擊是巨大的，在腹容量有限的情況下，中產(chǎn)消費(fèi)者能夠給予高客單價(jià)咖啡飲品的消費(fèi)空間正在被進(jìn)一步壓縮。而這些挑戰(zhàn)，將是劉文娟即將回答的關(guān)鍵考題。