煙花易冷，生態難復：始祖鳥的ESG“雙標”

平均海拔4000米以上的雙標青藏高原，這片被稱作世界屋脊的煙花易冷凈土，歷來是生態始祖全球生態保護的核心區域。高寒、難復鳥干旱、雙標缺氧的煙花易冷氣候特征，讓這里的生態始祖生態系統脆弱到極致，任何微小的難復鳥破壞，都可能留下難以逆轉的雙標傷痕。

雪山、煙花易冷草甸與煙花，生態始祖始祖鳥活動現場視頻截圖

2025年9月19日，難復鳥戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強推出的雙標“向上致美”系列第三季作品，以青藏高原的煙花易冷喜馬拉雅山脈江孜地區為畫布，用爆破煙花勾勒“龍”的生態始祖形態。品牌在預告中宣稱，秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰。當煙花的絢爛消散，留在雪山之上的，是爭議、污染，以及對始祖鳥ESG（環境、社會和公司治理）初心的拷問。

踏空的承諾：合規還是擔責

根據國際標準化組織（ISO）發布的《社會責任指南》（ISO26000），社會責任的核心定義清晰明確：企業需通過透明且符合道德的行為，對自身決策與行動給社會及環境帶來的影響承擔責任。這一定義要求致力于可持續發展、遵守適用法規、契合國家行為規范等多重維度，這就要求企業，必須要對決策及未來的影響負責。

事件發酵初期，日喀則市生態環境局江孜縣分局的回應曾嘗試為始祖鳥解圍：活動備過案，手續合規，煙花使用環保材料，無需環境評估。

合規不等于零污染，手續齊全也不能抵消高原生態的不可逆損傷。顯然，始祖鳥沒有對其決策造成的影響進行充分考慮，只考慮了是否合規，無法掩蓋這場藝術活動對高原生態的沖擊。在高寒、干旱、缺氧的氣候特征下，一株草本植物的生長周期可能長達數年，一片土壤的形成需要數十年，而一次爆破產生的粉塵、化學殘留，足以讓脆弱的生態鏈陷入紊亂。多位環保人士向南方周末表達了質疑。此次活動造成的環境痕跡很難完全恢復，這與當地部門無需評估的結論形成刺眼對比。

始祖鳥作為主打戶外場景的品牌，本應是“無痕山林（LNT，Leave No Trace）”原則的堅定踐行者。LNT作為戶外運動的第一準則，意思是不留下任何人為痕跡，最大限度保護自然環境。事發之后，在海外社交媒體的戶外愛好者賬號上，有位登山者留言：“他們留下了滿地垃圾，根本不關心環境，也不關心普通徒步者、滑雪者賴以生存的山野。”

始祖鳥所在的亞瑪芬體育官網，環境板塊介紹

翻看始祖鳥所在亞瑪芬體育（Amer Sports）官網，其在可持續的環境板塊介紹是，“大自然是我們最大的游樂場。我們致力于在我們的產品、運營和價值鏈中最大限度地減少對環境的影響。”這一頁對始祖鳥的2024年亮點介紹，聚焦的是全球雪場限時體驗空間（ReBIRD? Service Center）的數據統計，ReBIRD?概念是始祖鳥的循環性平臺，該項目為消費者提供專門的裝備護理和維修，以此提高商品耐用性。此外，始祖鳥還會通過山地課堂傳遞無痕山野理念。

分裂的道歉：ESG雙重標準下的治理漏洞

面對輿論風暴，始祖鳥的道歉呈現出明顯的“內外分裂”。

9月21日，始祖鳥中英文賬號的兩則聲明

國內團隊在聲明中模糊焦點，稱“藝術家的作品希望提升對高山在地文化的關注，只是呈現過程出現偏差”，將問題歸咎為了執行層面的失誤；而在海外社交媒體Instagram上，品牌卻坦誠承認，“這一活動與我們對戶外空間的承諾、品牌定位，以及希望為社區扮演的角色背道而馳”，并承諾努力減輕對環境和社會的影響。

這種分裂的態度，暴露的是品牌對ESG的雙重標準：在海外，需用誠懇姿態維護高端戶外品牌的環保人設，避免失去核心消費者信任；在國內市場，卻試圖用在地文化、藝術探索的敘事模糊核心問題。

但事實是，這場所謂的高山對話，本質上是人類中心主義的狂歡。以藝術之名，消費自然的稀缺性，將雪山變成滿足人類審美需求的道具，既背離了戶外品牌應堅守的敬畏自然初心，更與2019年便將其母公司亞瑪芬納入麾下、長期以可持續發展為核心ESG理念的安踏集團，形成了割裂。

更深層的問題藏在安踏集團對子品牌的治理體系中。安踏早將ESG納入核心戰略，集團層面的ESG框架本應成為旗下品牌的行動紅線。但始祖鳥事件卻暴露了戰略頂層設計與子品牌執行的嚴重脫節：子品牌在策劃這場涉及敏感生態區域的營銷活動時，既未將集團ESG價值觀融入決策，也未對高原生態的脆弱性做深度評估；安踏總部從項目籌備到輿情爆發，始終未能及時察覺并干預，沒有建立ESG風險預警、快速響應的閉環，最終讓子品牌的錯誤決策，反噬了集團的ESG聲譽。

決策透明度的缺失，更讓這場爭議的合理性無從辯駁。截至目前，策展方與品牌方從未公開過項目前期的生態調研數據。是真的缺乏專業認知，沒意識到青藏高原的生態重要性，還是明知其生態修復難度，卻為了追求藝術創新性與品牌話題度，刻意將藝術價值凌駕于生態保護之上？藝術淪為生態破壞的遮羞布，所謂的表達早已偏離本質，只剩下對商業利益的追逐與對社會責任的逃避。而這一切的根源，終究是將短期營銷價值凌駕于長期可持續發展之上，這恰恰是ESG治理最該規避的致命陷阱。

ESG的核心不是“洗綠”

近年來，環保、可持續這類概念成為品牌營銷的高頻詞，不少企業將ESG視為提升品牌形象的工具，而非需要踐行的價值觀。始祖鳥此次翻車，正是“洗綠”營銷的典型案例，表面上綁定高山文化、生態藝術，實則是借自然之名收割流量，忽視了ESG中的環境責任本身。

始祖鳥氣候承諾，來源：始祖鳥2023年氣候報告

始祖鳥在其氣候變化報告中，曾大篇幅闡述對可持續戶外的追求，并承諾到2030年，在2022年的基準上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年實現凈零排放。 但在此次活動中，碳排放量是多少，是否做過全生命周期的環境影響評估，這些關鍵問題，品牌避而不答。

真正的生態藝術，從來不是征服自然、消費自然，而是修復自然、融入自然。建設美麗中國不是一句口號，而是每個企業必須遵守的道德底線。

蔡國強作品《撞墻》（2006年）

回看蔡國強2006年的作品《撞墻》（Head On），用99頭狼反復撞擊玻璃墻的循環，隱喻人類盲目碰壁又回頭的悲劇。再看此次事件，恰似始祖鳥與整個戶外行業的一次“撞墻”。明知生態保護是不可逾越的底線，卻仍在藝術營銷與ESG責任之間搖擺，最終撞上了消費者的信任墻、自然的生態墻。

這場世界屋脊上的藝術爆破，不僅是始祖鳥的一次危機，更是對整個行業的警示：在環保意識覺醒的時代，任何試圖用藝術、文化掩蓋生態破壞的行為，終將被消費者拋棄；只有放下品牌的傲慢，真正以守護者的姿態，敬畏自然、踐行ESG責任的企業，才能在長期發展中站穩腳跟。

參考資料：

1. 始祖鳥，2023年氣候報告

2. 安踏集團，2024年ESG報告

3. 人民日報，守護青藏高原綠水青山 筑牢國家生態安全屏障，2018年7月22日

4. Amer Sports, Sustainability-Environment introduction.

5. Amer Sports, Arc’teryx’s ReBIRD? care and repair service takes aim at throwaway culture，2023年4月20日